Yo no soy muy partidario de las comparaciones, porque para conseguir realizar una de un modo adecuado tienen que ocurrir que lo que estés comparando se encuentre exactamente en el mismo escenario. Sino la comparación puede que no sea muy correcta. Pero si me lo permitís ahora voy a hacer una.
Como yo os conté estuve unos días ausente realizando unas fotos para un cliente. Mientras estaba en esta sesión tuve que salir para comprar unas cosillas. Me acerque a un supermercado Día (ya de por si es una marca orientada a las ofertas y a un publico de clase media-baja y a personas mayores) que estaba ubicado en medio del barrio de Tetuán. Una zona llena de pensionistas o gente de clases media-baja.
Cuando estoy realizando mi compra me encuentro que han insertado publicidad en la barra de práximo cliente. Ya de por si es un soporte curioso por no decir “saturador”.
La publicidad es de vodafone más en concreto de su servicio 3G. La pregunta es ¿quién va a querer contratar un servicio como ese en este sitio?. La respuesta que me surgió, mientras estaba rodeado de ancianos, es nadie. Es una muestra más de inserciones publicitarias compradas a granel y sin sentido.
Un poco más tarde mientras caminaba hacía mi casa pase por la puerta de un polideportivo, con una de las escuelas de fútbol más grandes de madrid, me encontré con un cartel pegado con celo de Nike.
Era un cartel de su nueva campaña de fútbol “Pasa al siguiente nivel“. El coste de esa inserción supongo que rondaría el cero. Pagar a alguien para que los pegue y el celo.
Sé que las comparaciones son odiosas, pero como una marca que se gasta semejante dineral como Nike en publicidad es capaz de entender que un simple cartel bien pegado tiene mas sentido que una barra de “próximo cliente”.
Para mi la respuesta es sencilla, es la de la pasión por lo que hacen y por quien lo hace.
En españa hay gente que sigue pensando que comprando todo sea lo que sea se consigue el éxito. Pero tiene que venir un gigante como Nike para enseñarte que no.
En publicidad, como en casi todo, hay que saber leer la situaciones en que te encuentras. E interpretar las necesidades con las que te encuentras. La solución nunca pasa por ser más grande sino por ser mas listo.
Voy a dar dos ejemplos más.
El Real Madrid gano la liga hace unos días. El Real Madrid esta patrocinado por Adidas. Pues yo aún no he visto ni una simple pagina de publicidad o marquesina celebrándolo o felicitando al campeón de esta marca. En cambio si he encontrado una de Nike (usando los jugadores que patrocinan dentro del equipo). Haciendo suya la felicitación al equipo y reintroduciendo el concepto de “Pasa al siguiente nivel”.
Ahora mismo el triunfo de Madrid es de Nike y no de su patrocinador Adidas. No solo por la campaña sino porque han hecho suyo un sentimiento muy madridista que es el ansia por ganar Copas de Europa.
Y finalmente una de contrastes, como la misma compañía sabe darse cuenta que hay que hacer una superproducción para la eurocopa como la que han realizado la agencia 72andSunny.
Pero a la vez no descuidar el fenómeno viral. Con esta creación de Wieden and Kennedy. No sé cual de los dos habrá tenido más audiencia, pero supongo que si hacemos una comparación de costes y difusión este último sale claro ganador.
Un mismo anunciante, diferentes soluciones para cada problema. Eso es tener cuidado por los pequeños detalles y pasión por tu marca.
Esto empieza a ser un tema recurrente en mi blog. Pero me parece curioso como lo que se ha denominado como design thinking se esta integrando en muchos aspectos de la vida empresarial hoy en día. Ya no se trata solo de las agencias de publicidad u otros tipos de empresas relacionadas con el tema visual o de la comunicación. Cada vez son más organizaciones de todo tipo que incorporan esta metodología de trabajo a su día a día.
These are great examples of design thinking– companies that really involve their customers in co-creation of their products/service–companies that build great systems.
Una metodología basada en las conversaciones, en el estudio, en la reflexión y sobre todo en el trabajo en equipo.
“It’s a process of elimination and refinement”
Se trata de llegar a soluciones diferentes y únicas desde el design thinking.
Os dejo esta entrevista que he encontrado que lo explica muy bien.
An interview with David Burney conducted by Tim Hyer
You may have noticed the word “design” being talked about recently. Perhaps you’ve read about design thinking in a recent business publication, or noticed the phrase being used in discussions on innovation where you work. Maybe you’ve heard about Stanford’s newly-founded d.school.
That’s a lot of hype. What is true is that design is changing the way innovative businesses operate. Successful companies like GE, Procter & Gamble, and Maytag have made significant investments and organizational changes to take advantage of design process and methodologies. Design as an innovative problem-solving methodology is fast becoming an imperative business strategy.
Our success at Red Hat is due to one of the biggest and most successful collaborative/transformative innovation models ever–open source. The value we bring to IT customers the world over is unquestionable and defining. Open source, at its heart, is a design thinking process.
What follows is a Q&A with David Burney, Vice President of Brand Communications + Design at Red Hat. Burney is a champion of design thinking.
Red Hat Magazine: What is design thinking?
David Burney: Design thinking is a term being used today to define a way of thinking that produces transformative innovation. While the term feels trendy, the way of thinking is hardly new. One can think of the cave painters in Lascaux 25,000 years ago as design thinkers– they first began to collect data about the world they experienced, express that data by creating visual stories, document those stories in a way that could be shared into the future, and use that data to create new and innovative ways to solve their problems. The creation of alphabets thousands of years later is an example of design thinking.
RHM: What does design thinking have to do with design?
DB: The word “design” has a lot of different meanings for a lot different people. Often when people think of design they think of an artifact that’s been designed well–such as a chair, a car or a building. Or they think of design as style or fashion–a great pair of shoes. The term ‘design thinking’ has gained popularity because it makes it easier for those outside the design industry to focus the idea of design as a way of thinking about solving problems, a way of creating strategy by experiencing it rather than keeping it an intellectual exercise, and a way of creating and capturing value.
RHM: Is design thinking exclusively art/design-related?
DB: That’s a pretty big question. If I could determine the nature of art, then maybe I’d have a chance of answering it. Ellen Lupton, who is a very good designer and a leading writer on design, says that design is “art people use.” I like that answer. What I find interesting in your question is that art, design, and design thinking are all about creating something new–in that, they are all transformative in nature. There are very real and important differences between processes that tear down to innovate, or processes that gather best practices to innovate, and creation processes that innovate. They demand very different actions, different cultural ways of thinking.
RHM: What impact does design thinking have on the way businesses operate?
DB: That’s a great question. There is one philosophy that businesses only turn to design when they’re desperate. After they’ve competed on price, delivery, systems, etc., and they find their business is totally commoditized and they have no other choice, THEN they turn to design. Some suggest that’s true of Apple.
Of course, some businesses look for commoditized industries for opportunites to apply design thinking. Then they create new business categories. Even industries. What’s more of a commodity than the coffee bean? Then consider what Starbucks has been able to accomplish. Or consider what Nike did in the sports shoe industry. Or Toyota in automobiles.
Clearly, today, it’s increasingly difficult for businesses, even countries and geographic regions, to find ways to compete. They’re finding that iterative methods for generating innovation and value aren’t giving them the competitive advantage they’re used to. The success of businesses who have built design thinking cultures has begun to be noticed. Innovation and creativity are on everyone’s lips. Stanford University has started a d.school. This year, Davos has included design as a topic on its agenda. It’s all over the business media. And companies as diverse as traditional marketing giant Procter & Gamble and manufacturer GE, commodity companies like Maytag and LG, are creating new strategies and restructuring their companies–making huge investments–to take advantage of design thinking.
RHM: How does it lead to innovation?
DB: From my point of view, leading transformative innovation is a very different animal from the processes most often used in the business world, and certainly very different from the cultures that are built to sustain most enterprises. A few years ago, Businessweek editor Bruce Nussbaum stated that less than 5% of Fortune 1000 companies ‘get it’ when it comes to design.
Ironically, I don’t think innovation is that hard. In fact, once you can accept that innovation is about generating lots of ideas– focusing on quantity rather than quality– you’re halfway there. That’s first and foremost. It’s dependent upon being extremely confident while not ‘knowing’ the answer. People who demand to know the answer too soon kill innovation. So, that’s easy, right?
Design begins with the process of defining, and redefining, the issue or problem at hand, because it’s terribly important to make sure everyone is on the same page. You can only get there if people are willing to put forth the most basic thoughts and ideas, and use those to create as simple a problem definition as possible. It’s extremely important to feel free to suggest bad, even dumb, ideas. IDEO, one of the world’s great design firms, actively pursues wild ideas. Because without that mindset you won’t have the same ability to innovate; not by a long shot. Because transformative innovation is dependent upon having participants who don’t know all the answers. Let’s face it, if you know everything–if you have all the answers–it’s kind of hard to innovate.
Play is important in design thinking. Critical even. Having fun IS often the objective. Giving up ownership. Listening, humbly. Forming teams from people who come from very different disciplines and cultures; not keeping them compartmentalized. Getting into the world and testing things out. Prototyping and failing. These are all good things in design thinking cultures.
Traditionally, success in the corporate world is often another matter: Territorial battles, internal competition, opaque agendas, hoarding information; strict structure by function–all are serious detriments to building a culture of design.
RHM: What are some examples of companies that embody design thinking as a competitive advantage?
DB: I’ve mentioned a few already. You can add companies like OXO, Target, VW, Progressive Insurance. These are great examples of design thinking– companies that really involve their customers in co-creation of their products/service–companies that build great systems.
RHM: What role does collaboration play in design thinking?
DB: Most children easily grasp the concept that two heads are better than one. Well, 40 heads are really better than one. The myth of the lone genius is just that. A myth. I like to remind people that Frank Lloyd Wright is dead. Now, what we’re seeing in the development of Linux and other open source collaboration development (design) models is incredible. Look at Fedora! Red Hat Enterprise Linux. Look at the value created! I think we, as humans, are just beginning to tap into the power of large-scale collaboration for creative problem solving. Bruce Mau, who spoke at our Summit last summer in New Orleans, is doing a great job of documenting how large-scale collaboration projects are changing the world. We believe at Red Hat that we have a strong leadership role to play.
RHM: How can corporations take advantage of design thinking?
DB: Design thinking is more than a methodology. Design is a cultural way of thinking. It’s important to understand its power, commit to evolving your culture, even restructuring the company, resourcing and rewarding those who practice design thinking. You can no longer tolerate those who shut down design thinking. We have to get rid of the devil’s advocates and experts who own their domain to the detriment of innovation.
Hace un tiempo estaba leyendo un artículo sobre la forma de diseñar productos de apple. Más o menos usaban una frase que decía que ellos creaban productos que la gente aún no sabía que querían. Así de esta manera crearon productos como el iMac, iPod… aunque también diseñaron cosas que realmente nadie quería o que realmente no necesitaban en ese momento como el cube o la newton.
Por otro lado tenemos el caso de Google.
Google estudia/escucha las necesidades de los internautas y diseña herramientas que resuelvan esas necesidades. Para hacer esto es necesario tener muy claro cuales son las necesidades reales de la gente y tener la capacidad de realizarlas.
Este es el caso de Google Friend Connect. Una herramienta que te permita por un lado gestionar varias redes sociales desde una misma web simplemente copiando y pegando codigo. Y a la vez aumentar el numero de visitas a tu web ya que arrastras las visitas de tus contactos a tus diferentes redes sociales. Varios problemas una misma solución.
Uno de los grande problemas de las redes sociales es que hay muchas y diferentes. El proceso de estar en varias, hay gente que lo hace, es un proceso enogorroso (por lo menos a mi me lo parece) la posibilidad de gestionarlo todo desde un mismo sitio es muy atractivo.
Estas herramientas diseñadas para solucionar necesidades casi nacen con el éxito asegurado. Pero no pasan de ser meras herramientas. Mientras que cuando diseñas cosas que la gente no sabe que necesita creas iconos.
Cuando nos enfocamos a cualquier proyecto de cualquier ambito muchas veces tenemos que resolver un problema parecido.
Llevarnos por nuestra intuición y confiar en nuestro talento para crear soluciones únicas.
O estudiar muy bien el problema y luego crear una solución que sea muy buena para resolver el mismo.
¿Cuál de los dos métodos es el mejor? No lo sé. Supongo que el método apple es el más atractivo pero creo que hay que aprender a adecuarte a la situación que te encuentres y usar uno u otro dependiendo de las necesidades.
Hoy he encontrado esta empresa de diseño y dirección de arte, Zip Design, y como casi siempre es una empresa ubicada en Londrés. Esto puede ser porque haya muchos estudios londinenses buenos (ummm no sé no sé), o porque me gusto mucho la forma de trabajar de los estudios londinenses (no lo tengo claro del todo) o porqué hay muchas similitudes entre los estudios de diseño y las peluquerías (claramente esto, porque mi madre es peluquera). Fuera de cachondeo, os animo a leeros el post de Noisy Decent Graphics. Muy irónico, divertido y sobre todo muy representativo.
Hace unos días volví a pedir a un cliente que si nos dejaba entrar en su “fábrica” y nos podía contar todo su proceso, para que pudiésemos entender mejor el porque de su producto y tener mas conocimientos sobre la marca.
El cliente sé mostro muy interesado. Incluso pregunto que como no lo habíamos pedido antes (llevamos casi tres años con este cliente en la agencia). La gente de cuentas se hizo la despistada y luego el responsable de cuentas y el director creativo me comentaron que eso era algo innecesario.
La verdad es que creo que es algo totalmente necesario, para crear lazos con nuestros clientes, para entender mejor la marca para la que trabajamos, incluso entenderemos mejor a nuestro publico objetivo. Tendremos más información.
Una de mis agencias favoritas es wieden and kennedy y el otro día vi en uno de sus blogs (el de tokyo) que habían realizado una visita a la fabrica de nikon, su cliente más reciente.
No sé porque me hace pensar que no andaba muy eqivocado.
Ya hace unos años estuve un tiempo trabajando con ellos (agustin, prieto, blanca… creo que no quedan muchos más). Fue una gran etapa en mi vida y cada vez que veo noticias sobre ellos me alegro un montón. Poco a poco han construido una gran agencia, apostando por las cosas que creen y llevándolas hasta el final. Como fruto por ejemplo sus dos últimas campañas de fiat (la del 500 y la del bravo) campañas que generan conversaciones y contenidos. Bueno os dejo la nueva web de dommocc, para que le deis un vistazo.
He encontrado en internet esta imagen y creo que representa muy bien lo que debería ser la comunicación web. Muchas de ellas podríamos aplicarlas a muchos otros aspectos. Me encantan la 6 y la 9.
Hace unos días os escribí una frase sobre el proceso creativo, decía: “It’s a process of elimination and refinement”. Sinceramente me parece una frase que define muy claramente como es o debería ser el proceso creativo.
Hace unos días encontré esta presentacion sobre este tema.
La ha realizado Leah Buley. La verdad es que en ella se describe un buen proceso creativo. Es curioso como para realizar una buena creatividad, independientemente del campo en el que nos encontremos, es necesario mucha conversación y reflexión. Y muchas veces a la hora de la verdad este proceso no lo repetimos con el cliente. Llegamos y contamos nuestras presentaciones como si fueran monólogos y cuando terminamos esperamos que nos mire con una gran sonrisa y nos diga “es geniaalll!!!”. Muchas veces, como todos sabéis, no pasa eso. Cada vez estoy más convencido que hay que involucrar al cliente mucho más en los procesos porque este debe ser “a process of elimination and refinement”. Y sobre todo a la hora de presentar intentar también mantener conversaciones no solo al final sino durante la misma.
pd: Os aconsejo pinchar en la sección de works de la web de Leah Buley. Encontraréis recursos muy interesantes.
Hace unos díos os conte que había estado unos días ausente. El motivo de esta ausencia es que estaba en una sesión de fotos para foster’s hollywood. Las fotos las realizo Jorge Martín. Y este el fruto de esos días. Sinceramente yo las veo y vuelvo a salibar una y otra vez. Así que yo creo que son un buen trabajo, son diferentes para lo típico que ha estado haciendo este cliente y además tienen apetitosidad que era uno de los objetivos principales.
Hoy he encontrado el trabajo de esta diseñadora y directora de arte. Sinceramente muy bueno. Me encanta como juega con las tipografías y entremezcla el uso de las fotografías con las ilustraciones.
Lo dicho a disfrutar del trabajo de Sylvia Tournerie.
