Archive for the ‘Service Design’ Category

Nike Fuel no es sólo un nuevo producto, sino un nuevo tono para una marca que se reinventa desde el Just do it hasta el Fuel it. Una marca que se ha inventando desde la innovación del producto, no solo desde el discurso, entiendo que estamos alcanzando la tercera etapa de internet: “everything could/must be connected”.

Estamos en la etapa de hacer no de decir.

Anuncios

Momento cancamusa patrocinado por Dani Seuba.

IAB Spain, en colaboración con Elogia Ipsofacto, ha lanzado el “Informe sobre Redes Sociales en España”, del que se extraen conclusiones interesantes acerca de estos medios y de los hábitos en Internet de sus usuarios.

Y yo he aprovechado para recoger algunas cifras y intentar defender una pequeña idea:

64% afirma que ni le gusta ni le digusta la publicidad en los Social Media. Vamos que ni la ven ni saben que está. No les aporta nada.

45% les molesta o no les gusta. Vamos que 1 de 2 personas que la ven, que ya de por si serán poco, no les gusta lo que ven.

Aún así, el 95% no pagaría por evitarla, vamos que de momento no hemos sido ni muy intrusivos ni muy pesados. Pobrecillos no saben lo que les espera con esta respuesta y Directores de Marketing avidos de Roi.

Lo peor de estas cifras es la pura indiferencia que demuestran.

Por contra, lo que es una esperanza o un problema:

Los usuarios encuentran como herramientas útiles la Banca Online, un 49%, y las compras online, un 76%. Cuando digo herramientas digo herramientas no publicidad.

Y esto me lleva a una vieja idea y teoría, el Service Marketing. Posiblemente esta palabra no existe pero es un derivado de una disciplina que si que existe el Service Design.

Service Design is the activity of planning and organizing people, infrastructure, communication and material components of a service, in order to improve its quality, the interaction between service provider and customers and the customer’s experience.

Muchas veces nos centramos en ser notorios y hay veces que ser útiles es una ventaja mucho más notoria. Comunicamos, creamos una experiencia, se produce empatía, se crean una relación y se suele repetir si ha sido satisfactoria.

¿No os parece que hay un culto excesivo por lo notorio? y posiblemente marcas que así, intentando ser notorias, queden sepultadas por el ruido están desperdiciando una oportunidad de tener un posicionamiento diferenciador. ¿Alguna idea de marca que es mejor por ser útil que notoria?

Brillante presentación.

Opciones que se plantean para simplificar:

  1. Remove Features
  2. Hide Features
  3. Group Features
  4. Displace Features

Dependiendo de la experiencia que tenga el usuario con tu producto una de estas opciones es la válida.

Pero todo basado en dos ideas claves:

  1. Complexity is never eliminated, merely reduced and displaced my first law is that, even if you reduce complexity, you will not eliminate it.
  2. Simplicity is an experience it happens in the user’s head.

Para aplicarlo hay que entender una serie de cosas:

  • ¿A quién va dirigido? pero no se trata de un “quién” descriptivo sino analizando su forma de comportarse, sobre todo en el momento de uso.
  • Investiga otras experiencias que ya se lleven a cabo. Rara vez se parte de cero y el consumidor puede estar interactuando con otros dispositivos que tengan un uso específico.
  • Decide que idea usar para reducir la complejidad (aplicando lo anterior claro)

Brillante @gilescolborne

Aviso a lectores: este post tiene un poco de cancamusa. Esta teoría aún no ha podido llevar a la práctica por diversos motivos pero siempre la intento presentar. Si lo consigo y funciona haré una reedición de este post.

Hace un tiempo encontré un post muy interesante de Javier Godoy en donde vi por primera vez el concepto de Objeto Social:

  • Un objeto social es la razon por la que dos personas están hablando entre sí, en lugar de estar hablando con alguien diferente. Somos animales sociales y nos encanta socializar con los demás, pero siempre ha de existir una razón. Esa razón que une a dos personas en una conversación es un objeto social.”
  • “Pero no es la tecnología la que cambia a las personas sino las personas, usando la tecnología son las que cambian las cosas.”
  • “De nuevo gapivoid lo explica mejor que nadie: Los objetos soiales existen antes que las redes y las redes son las que tienen gran valor y fuerza, pero no podemos crear una red si antes no hay algo que une. Como animales sociales que somos lo que buscamos es compartir ( share ) no buscar ( search ) en clara alusión a la importancia que todos, incluido yo mismo le damos a los buscadores y el search marketing.”

Muchos de estos conceptos derivan de una serie de presentaciones creadas por Jyri Engeström

Parte de la premisa que los Social Media son una gran representación de cómo la gente conecta pero lo más importante no explican PORQUÉ conectan.
El porqué es ese objeto social que comparten. Y las buenas redes sociales son las que están basadas o permiten a la gente crear esos objetos sociales y amplificarlos.
Flickr permite compartir las fotos de nuestros viajes. ¿Quién no enseñaba las fotos de sus viajes a todos sus amigos? Facebook exporta ese compartamiento voyeur y exhibicionista de la gran mayoría de la gente. Y, así un largo etcétera, casi seguro que si piensas en alguna iniciativa en redes sociales estarán basadas en algún objeto social, fruto de un comportamiento previo (no es necesario que sea previo sino que este basado en algo más allá) a la red, que han amplificado.

Sumemos a esta ecuación al móvil y veremos que el efecto tiempo real multiplica esta idea.

Pero, y siempre hay un pero. Que se puede hacer si tu no puedes o no quieres crear una red social. En ese momento es cuando entra el “service marketing”. Entre comillas porque creo que es un concepto que me he sacado yo de la manga.

Se basa en la idea del Service Design: “is the activity of planning and organizing people, infrastructure, communication and material components of a service, in order to improve its quality, the interaction between service provider and customers and the customer’s experience.” Wikepida.

Cualquier producto puede explotar esta idea. Sólo hay que buscar la manera en que se relacionan tus clientes contigo y como puedes mejorar su experiencia. Esa relación puede llegar a ser tu pequeño y útil social object.

Posiblemente esto que voy a contar es uno de los grandes errores que cometemos todos. Posiblemente sea uno de los más difíciles de evitar. Porque no sólo caemos nosotros sino los clientes para los que trabajamos.
Lo he llamado el problema del punto de vista.
Cuando investigamos, planificamos y creamos cualquier tipo de cosa, solemos partir de algo que llamamos foco para ir llegando al mínimo detalle. Es decir, en el proceso de desarrollo vamos eliminando partes hasta micro segmentar lo máximo posible. El problema es que llegamos aún punto que perdemos la referencia del contexto.
Lo voy a contar mejor con una pequeña historia que me ha pasado varias veces.
Cuando entras en un vagón del Metro de Madrid hay diferentes formas de orientarte. La primera son los planos completos pegados al lado de las puertas. La segunda es el recorrido de la línea que suele estar pegado encima de cada puerta, pero aquí viene el matiz. Esos diagramas que están pegados no son sólo de la línea en la que te encuentras sino también de todas las lineas con las que se cruza en su recorrido.
10312726_2834cdde81_o
Para un usuario frecuente de Metro de Madrid ya ha asumido el funcionamiento y entiende el “porqué” están colocados recorridos de metro diferentes al que está haciendo. Para un usuario poco habitual (por ejemplo mi madre) o para turistas esto es un foco de confusión. Si están en una línea porque se ven el recorrido de otras líneas. Es bastante desorientador y muchos turistas terminan preguntando.
Esta experiencia de usuario esta diseñada perfectamente. Pero esta tan microsegmentada que ha perdido al resto del contexto.
Cuando se diseñan para la web hay una máxima muy importante, que es diseñar para el error. El error puede producirse y cuando se produce puede conseguir que tu usuario no sólo deje de hacer lo que esta haciendo en tu web sino que se vaya a otra. Si se diseña bien esa pantalla se puede conseguir un gran indice de fidelidad.
Por ejemplo, si en el Metro de Madrid, hubiesen diseñado esos paneles suponiendo el error y no centrándose sólo en los usuarios frecuentes del Metro, habrían añadido una pequeña frase simplemente del tipo: “Líneas con la que se cruza este recorrido” para los cruces, “se encuentra en esta línea” para el recorrido que se esta haciendo.
Lo dicho cuidado al planificar, segmentar y crear porque podemos estar perdiendo la referencia del contexto.

Foto de PhotoAtlas en Flickr.

Hace tiempo que el debate ya ha terminado. El viejo marketing no sirve de nada. Estamos en la época del nuevo marketing y esto quiere decir comunicar, cooperar, conversar y compartir, pero además creando valor. La gente dentro de esta “economía de la atención” sólo muestra interes ante aquello que le aporte algo nuevo o diferente. Puede ser una historia, un contenido, una experiencia o un servicio.

Desde luego hay marcas que lo tienen más fácil y otras más dificiles. Pero, como he dicho antes, se trata de crear valor. Y para crear valor hay muchos recursos.

Ciertas marcas lo pueden hacer introduciendo el marketing en el desarrollo de sus productos y otras con contenido. Esta es la parte “fácil”.

Pero, y esas marcas, cuyo contenido o no existe o no va a ser notorio, las hay incluso que su producto es poco dado a las innovaciones. En ese momento es cuando entran las experiencias o servicios, yo el otro día lo definí a lo bruto “service marketing” (en realidad se llama service design)

Todo se basa en tres palancas: El contenido (no lo pienses como una historia sino como algo que cambia) , la utilidad (dando un servicio), y el “movimiento” fan (la gente no quieren ser amigos de las marcas).

Y esto se hace escuchando o colaborando, que no preguntando ya que la gente no sabe lo que quiere, suele estar contento con lo que tiene.

Parece difícil y lo es. Pero las oportunidades son muy grandes. Y sino que se lo digan a una pequeña panadería del centro de Londres, AlbionCaff. Con la ayuda de Poke London crearon un aparato que sirve, usando su cuenta de twitter (@AlbionsOven), para contar a sus clientes cuando están listas las nuevas hornadas de sus diferentes productos, y así siempre poder tomarlos recién hechos.

image_4898

vimeobakerytweet

Y como dicen en la presentación, que me ha encantado la frase/concepto, el marketing moderno es hacer la vida de la gente mejor.