Y la publicidad contó otra historia

El domingo fui a ver Toy Story 3 (Peliculon). Antes de la película pusieron los típicos anuncios y diferentes trailers pero me quiero quedar con uno que me llamo la atención por dos motivos principalmente: 1. Porque ya lo conocía y a mi me había llamado la atención pero no había conseguido emitir un juicio de valor y 2. Por las reacciones que produjo en el cine.

Voy a ampliar un poco más el contexto del cine haciendo un poco de ingeniería inversa: Las Rozas, clase media – alta, gente con estudios superiores, casi toda la sala padres con niños seguramente muy preocupados por su educación. Según una agencia de medios el escenario perfecto.

Os dejo con el anuncio, Pavofrío Muñecas, pero os pido que antes de seguir leyendo, después del video, emitáis vuestro propio juicio de valor basado en dos aspectos, uno como profesionales de la comunicación o el diseño y dos como simples consumidores.

Cuando termino el anuncio, o corto porque no se como llamarlo, los comentarios que escuche a mi lado fueron de este porte:

“Pero y esto que es….”

“Todo este rollo para venderme un pavo!?!?!?!?!”

“Uffff que chorrada y que tontería más exagerada”

Todo sumado a risas burlonas.

Y lo peor es que no me sorprendió.

Hace tiempo que la publicidad, y ojo no pensemos sólo en la tele, tiene ciertos problemas de empatía.

Empatía es: “Es la capacidad cognitiva de percibir en un contexto común lo que un individuo diferente puede sentir.”

Pero ojo: “Solamente a través de la imaginación podemos concebir sus sensaciones (sc. los de nuestro hermano) (…) son las impresiones de nuestros propios sentidos y no la de los suyos lo que nuestra imaginación copia.” (Adam Smith)

Volviendo al escenario anterior, parece que todo perfecto pero es que el consumidor es cada vez más crossumer, escéptico, saturado e informado. Pero nosotros seguimos contando historia que realmente no son creíbles y que en realidad demandan más acción (Brandoing) que storytelling.

Sobre todo porque para que una historia sea creíble tiene que ser reflejo de un comportamiento real y no una exageración de algo. Y así, de este modo, usando vínculos emocionales activar las neuronas espejo.

La empatía puede ser una gran herramienta pero puede erosionarse y su desgaste es lo que genera que se rompa el efecto espejo. Para mi este ejemplo es un buen caso: la historia es buena pero en realidad no esta contada del modo que genere empatía.

¿Cuáles son vuestras opiniones? ¿Qué os parece en vuestro doble rol de consumidor y comunicador?


  1. Carlos Jimeno

    Comparto el enfoque totalmente. La publicidad que sale de las agencias de publicidad (“las de toda la vida”) cada vez tiene menos en cuenta a quién se dirige. Sorprendentemente se sigue pensando más en los posibes premios, que en incrementar las ventas o construir una marca sólida.
    Es más, me atrevería a decir que este spot en concreto, estaba escrito antes de recibir el briefing del cliente y que sólo estaba esperando el momento en el que “colocarlo”.

    • Hola Carlos, gracias por el comentario y bienvenido al blog🙂
      No se si en este caso se produce el caso que tú comentas… pero los que hemos pasado por multinacional lo hemos vivido y coincido contigo que tiene toda la pinta.
      Y si el principal problema es que “cada vez tiene menos en cuenta a quién se dirige”… cuando la empatía se desgasta se reducen las conexiones.
      Un saludo

  2. Laura

    Yo lo que no creo es que la empatía sea la nueva “gallina de los huevos de oro” para la publicidad. Y menos cuando la aplicamos sin sentido, como es el caso. Si el producto anunciado fuese una lata de Fabada Litoral igual hasta me lo creía, pero “Pavofrio” es lo que tomas cuando quieres parecerte lo máximo posible a las “frías y superficiales” Barbies, o sea que esto me parece incluso una tomadura de pelo.
    Está claro que hay que estar siempre al día de las tendencias, pero el sentido común nos debe guiar a la hora de saber cuando y cómo aplicarlas.

    • Hola Laura🙂
      Bienvenida al blog y gracias por el comentario.
      Cuando hablo de empatía hablo de la capacidad de crear conexiones emocionales a través de la suposición de lo que la otra persona espera… en ese sentido estoy totalmente de acuerdo contigo la historia no es creíble porque no ha aplicado un sentido común a la búsqueda de esa empatía.

    • dnn

      Hola, buenas tardes. Yo solo queria comentar que no se toma pavo para parecerte a las barbies, puesto que yo tomo pavo, soy hombre, y no me quiero parecer a nadie, asi que no es un producto para adelgazar. Me gusta por su sabor, por la textura… no porque vaya a adelgazar. No se, a lo mejor soy raro y soy el unico que come pavo porque le gusta, pero no lo creo…Como indicas, nos tiene que guiar el sentido comun y ver mas alla de lo que uno busca en un producto…

      • Gracias por el comentario!🙂
        Sentido Común al poder!

      • Laura

        Hola otra vez,
        la cuestión es que el anuncio dice, textualmente: “Elegimos alimentar otro modelo de mujer”.
        Y si escribes “mujer fiambre pavo”, por ejemplo, en Google, podrás comprobar cuantas entradas están relacionadas con algún tipo de dieta.
        Por lo demás está claro que cada uno puede tomar el pavo cómo y cuando le apetezca.

  3. Dani, te dejo un comentario en forma de post🙂
    http://www.luispablos.com/cartel-campana-campofrio
    Lo vi a principios de la semana pasada y lo comenté con algunas personas llegando a un laaargo debate sobre machismo en la publicidad ( “eligiendo el modelo de mujer” , es que el modelo actual es defectuoso? )

    • Hola Luis!!! Cuanto tiempo🙂
      Yo no se si la publicidad es machista o no, yo creo que sinceramente no lo es, simplemente que el 80% de las decisiones de compra siguen en manos de mujeres…
      Pero en este tema creo que el comentario que tu añades demuestra una vez más la disonancia entre lo que se quería provocar y lo que realmente provocar.
      No es creíble por quien lo dice y como lo dice… tal vez también le falta un poco de más hacer y menos decir.
      Un abrazo grande😀

  4. Yo lo vi. Me pareció curioso, pero no recordaba lo que anunciaba, es decir, no era un buen anuncio por muy original que fuese la historia.

    • Hola Jaime!!! Y bienvenido a los comentarios del blog…
      Totalmente de acuerdo que el anuncio no crea un link entre la historia y el producto… es difícil de recordar que anuncia. Supongo que el discurso y el producto no crea conexiones emocionales.
      Un abrazo!

      pd: el jueves no vale taponar todas las canastas😛

  5. Elena Enriquez

    Hola Dani

    Lo hemos visto en casa, y nos hemos quedado los dos “cuadrados”… o son las vacaciones, o es que no me entero de cómo mezclan pavos, con muñecas, y bueno…. por no decir la sensación de machismo zas!!!
    Lo veré de nuevo en unos días aunque seguramente haya olvidado que va de pavos….

    Elena & Alex

  6. Elena Enriquez

    Hola Dani!

    Lo he vuelto a ver y he visto más detalles, y no, no es machista pero el mensaje no es claro. Y las sensaciones, como en cualquier anuncio, se entiende de distintas maneras según los factores externos y la cantidad de veces que se vea….

    Ya no doy más la lata con comments

    Beso

    ELena

    • Hola Elena!!! Hola Alex!!! Hola Mark!!!😀
      Yo es que creo que no hay quien lo entienda no que sea machista… es que se une a que no conecta que no es creíble.

      Abrazos grandes para los tres😀

  7. Debo ser raro.

    Lo malo del anuncio es que sale el pavo. Por el resto, genial. Me explico, me gusta la idea, aunque esté ejecutada regular. Podría haber sido una gran campaña.

    Intentan identificarse (con menor o mayor acierto) con un publico en concreto con unos atributos diferentes a los tradicionales para el pavo de esta categoría.

    Creo que el problema es que aparece el pavo en primer plano. Cuando tocas tan de lleno emociones, el producto debe quedar en segundo plano, es la marca la que debe patrocinar el momento en cuestión. Pero siempre de forma delicada… Un pavo no puede ser algo que identifique a una mujer real, una marca, con todos sus atributos sí.

    ¿Cómo lo ves? Yo creo que una marca de pavo si puede apropiarse de atributos de mujer real, ¿No?

    El juicio es doble, me cuesta mucho separar la parte marketiniana de la humana,🙂

    Buena reflexión

    • Un poco rarito si que eres Jaime😛
      No puede estar de acuerdo con tu primera frase: “Lo malo del anuncio es que sale el pavo”. Joe es que es un anuncio de Pavo jajajajajaja
      La buena publicidad, en mi opinión, tiene el producto embebido en la historia de modo que sea uno. Es algo difícil.
      Profundizando un poco más en ese territorio y obviando el pavo es algo que ya “hace” Dove.
      Para mi el problema es que al ser la historia tan “publicitaria” es poco creíble y no se crean esos vínculos.
      Me falta más actos y menos discursos, que tal sean los siguientes pasos, aunque yo creo que tendrían que ser los primeros para reforzar esa credibilidad. No se.
      Gracias por el comentario disfruta en Formentera.
      Un abrazo!!!

      • Cuando decía que no tiene que aparecer el pavo es justamente eso.

        Atacando un atributo tan emocional como el que buscan, ¿Por qué tiene que estar en el centro de la historia? Es mucho más importante el insight que el pavo. Un gran ejemplo es la campaña de Fiat con el nuevo 500. O las de BMW. Tiene que aparecer, pero no como centro de la historia, lo hace menos creible. Más aún cuando el pavo de pavofrío ya es bastante conocido en España y no es necesario enseñarlo ni lleva ninguna innovación en producto para enseñar.

        En cuanto al segmento, me parece bien, es una apuesta por un segmento concreto. El que los hombres tomemos light les va bien, pero apuestan por ellas. Será un acierto si son ellas las que eligen en la categoría, si no… a saber!!!

        Para mi, una buena idea ejecutada de aquella manera. Habrá que ver qué hacen ahora…

      • En ese sentido el pavo es el problema pero una historia centrada en la marca desde luego es algo muy raro en este tipo de categoría… quien sabe a lo mejor esa era la intención.😀

  8. Curiosamente el “thumbnail” del vídeo que genera youtube es precisamente la chica cortando un cacho de pavo. No sé si fue intencionado, si se calculó este fotograma para que fuera el central o si hay alguna opción en youtube para seleccionar de qué fotograma extrae la captura.

    De todas formas, la historia es genial, pero no lo vinculo para nada con el fiambre de pavo, ni con la marca, y menos con la frase de “elegimos alimentar otro tipo de mujer”

    Dani, Jaime, soy rarito también?

    • Un poco raritos si que sois tu y Jaime😛
      Ahora más en serio la historia puede ser genial, yo soy más moderado en esa opinión, pero cuando se linka al producto se cae por su propio peso.
      Es un anuncio no pueden funcionar de un modo independiente…
      Pero que raros sois🙂

  9. miguel

    como consumidor este tipo de anuncios me parecen totalmente alejados de la realidad, del producto y producen rechazo.
    la proxima vez que vaya al super y vea las lonchas de pavo pensare “los del anuncio chorra” y comprare la marca blanca de al lado.
    solo recuerdo otro anuncio peor. el de cafe marcilla que presumia de “abrefacil” para hombres que solo saben hacer una cosa. a raiz del mismo y como da la casualidad que en mi casa soy yo el que hace la compra, me cambie de marca (si, yo consumia marcilla) hasta la fecha. y eso que han pasado años. no insulteis a vuestro target. os puede salir el tiro por la culata

  10. Buen apunte, Dani. Es uno de los anuncios que actualmente está narrando el relato más elaborado, un poco en la línea de la cerveza Estrella del año pasado (este año la ejecución no ha sido tan lograda). Pero…

    Evidentemente estamos hablando del gran “pero” que tiene esta pieza publicitaria. Supongo que en el briefing estaba eso de conectar con un público no tradicional, con un estilo de vida distinto al convencional, que ve la vida de otra manera…

    El problema creo que es la ejecución: demasiado ambiciosa al inicio y extremadamente explícita al final. Lo dice Jaime: lo malo del anuncio es que anuncia pavo.

    Después está el problema de la credibilidad. Pavofrío es una de esas marcas de toda la vida, con unos productos, públicos, identidad, valores y estilo determinados y con cierta continuidad. El anuncio en cuestión propone un salto de tono, una ruptura en la consistencia, coherencia y compromiso de la marca que provoca ciertas (o notables) dudas. Es poco creíble porque el gesto es tal vez demasiado rotundo en una primera fase de cambio de frame.

    Es verdad que la experiencia (los momentos memorables de Gilmore y Pine) es hoy un valor económico y publicitario que se añaden a servicios, productos y bienes. Por ejemplo, hoy un coche es más un “¿Te gusta conducir?” que cuatro ruedas sobre una plataforma o un servicio de transporte, pero lo es más para BMW que para Tata…

    Una buena historia, Dani, pero el narrador no era el adecuado.

    Abrazos,
    javier

    • No puedo decir más que totalmente de acuerdo!!!
      Sobre todo en el tema del cambio de marco, si cambias el marco cambias el tono y si lo haces de un modo tan radical pierdes los vínculos que ya tenias… tal vez era una necesidad para abrir mercado.
      Gracias por el comentario Javier🙂

  11. Interesante debate que has liado, Dani…

    Dos ideas:

    – se está poniendo demasiado de moda el spot largo con pinta de “storytelling”… contar una historia está bien, y ésta tiene un “momento” de consumo que efectivamente, de real tiene bastante poco. Pero está bien realizado… de eso creo que no cabe duda.

    No sé si es una pieza que la agencia quería “colar” o que el responsable de publicidad de Campofrío quería enseñar. QUizá las dos. Creo que el problema está en el briefing: ¿qué se quiere? ¿dejarlo como un producto meramente para las mujeres? ¿apelar a un nuevo modelo de consumo? Me entran las dudas. Quizá la agencia sólo ha conseguido trasladar lo que el briefing ponía… pero el resultado es el que es.

    – Respecto a lo que comentas del logar de exposición: cine-Las Rozas-tipología de público, etc… creo que es algo que se va a dar cada vez más. Me explico: si la gente deja de ver TV y está en otros espacios, es normal buscar medios donde “no se te pueden escapar”, como el cine e incluso internet (es Youtube). No me parece mala idea.

    • Ummmm buen apunte Juanjo… supongo que tirar de tendencias o macro tendecias narrativas no es un buen metodo para ciertos productos… o si quieres hacerlo así sería mejor desligarlo de la marca.
      A mi me sigue faltando más hechos. Por ejemplo ideas más didádcticas en diferentes canales.
      Un saludo y gracias por el comentario🙂

  12. La que has “liao” Dani!
    jeje!

    Ya lo comenté en un tuit, suena a que alguien en la marca comentara que ahora lo que se lleva es lo emocional y el storytelling y que querían un anuncio así, sin pensar en que debería haber una conexión entre tu producto o servicio y la historia que la haga creíble.

    La mujer que se cuida y come alimentos light es la misma a la que que se dirige la publicidad desde hace años. Personalmente, veo muy forzada la conexión en la ejecucion.

    Quizás si fuera más una campaña de branding (Campofrío) que de producto (Pavofrío) se hubiera entendido más que se trata de un nuevo posicionamiento (si es que lo es).

    De todas maneras… ¿Qué pasa? Que los hombres no comemos cosas light ¿Descartan a los hombres como consumidores? Entiendo que mayoritariamente la cesta de la compra la deciden ellas, pero creo que cada vez más, la compra es más un acto familiar, en sábado y con los niños y todos ponen en el carrito.

    Bien visto y buen verano a tod@s!

    • Xavi, ¿No crees que puede ser una apuesta por un segmento concreto? Además, es uno que ya creen que existe, lo lleva trabajando Dove hace tiempo.

      ¿Qué te parece?

      • Deberían opinar las mujeres…

        No sé, no entiendo mucho pero la campaña por la belleza natural de Dove la veo diferente, van a una mujer que se gusta como es, que huye de artificios y que encuentra en dove un producto que le aporta valor y que conecta emocionalmente con su estilo de vida.

        La primera lectura que tuve del anuncio es que parece un contrasentido anunciar alimentos light como lo contrario a sentirse una Barbie.

        Me hubiera encantado si en lugar de Pavofrío hubiera sido un jamón ibérico🙂

        De todas formas, es sólo mi opinión, ellos lo sabrán mejor que yo.

      • Jajajajaja me encanta el cambio por Navidul😛

  13. Hay debate!! Hurra por el Dani!
    No creéis que estamos analizando el spot desde un enfoque de expertos, buscando el trasfondo, si perseguía cumplir un briefing, si querían colocar una historia con calzador a una marca, si buscan una nueva segmentación del público, etc.. y nos olvidamos de cómo lo veria el grueso de la población, de, como dice @miguel “los consumidores de ese tipo de anuncios”, cuáles son las reacciones que se consiguen y si coinciden con las expectativas y objetivos de la marca cuando lanzaron el spot.

    • Bueno,
      éso es justo lo que comenta Dani, no? es decir, los comentarios que salieron espontáneamente en el cine. Parece que no han escuchado a su target en situación de consumo.

      • Laura

        Yo soy una mujer de 30 años, que intenta comer sano y cada “x” tiempo se pone a dieta…debería ser target, ¿no? Y como ya he mencionado anteriormente, el anuncio no me lo creo.

        Con la llamada a la empatía creo que se corre un riesgo muy grande: si se falla queda ñoño, y además da la sensación de que nos están intentando vender la moto. Puede ser contraproducente, como dice Miguel.

      • Creo que en este punto estamos cada vez todos más de acuerdo que es una buena historia con un mal producto detrás, no?
        Me parece un análisis muy acertado🙂
        Gracias por los comentarios.

  14. enrique

    YO no estoy de acuerdo con la mayoria de vuestros comentarios ya que lo que creo que transmite es que no todas las mujeres tienen que ser iguales y seguir el esterotipo de barbi si no que cada una es diferente por eso crea la muñeca real a la mujer cogiendo de cada secuencia que ha tenido a lo largo de su vuelta a casa.

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