Marketing experiencial/retail y el poder del Contexto.

No se si alguno os ha pasado, pero a mi novia y a mi últimamente cada vez que vamos a comprar tenemos la sensación de que las cosas están colocadas a granel. Hay que buscar, es incomodo, cuesta ver las cosas porque están apiñadas…

El contexto de la tienda es una experiencia muy desagradable en sí.

Ayer, mientras empezaba a escribir este post, Borja y Jaime publicaron uno sobre la nefasta experiencia que supone ir a un concesionario de coches.

El contexto impacta tanto al posible cliente que no entiendo porque todas las marcas no gestionan sus puntos de venta como una experiencia más. Para mas inri una experiencia que es el final del proceso de compra.

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La Clave del Éxito se basa en una idea muy sencilla: en pensar que la mejor forma de entender los cambios misteriosos de nuestra vida cotidiana es tratarlos como epidemias. Las ideas, los productos, los mensajes y las conductas se extienden entre nosotros igual que un virus. The Tipping Point que se podría definir como punto de inflexión cuando algo único y/o concreto pasa ser algo común y/o exitoso.

  1. La ley de los especiales. Basada en el poder que tiene un reducido grupo de personas que son las que hacen todo el trabajo. El factor clave es la naturaleza del mensajero que puede ser: Conectores, Mavens y/o Vendedores natos.
  2. El factor del gancho. Nos ayuda a ver que existen formas específicas que se usan para que un mensaje contagioso sea fácil de recordar. Existe una forma muy simple de presentar el mensaje de modo que, en las circunstancias adecuadas, resulte irresistible. El problema es dar con ello.
  3. El poder del contexto. Cambios minúsculos pueden ser determinantes. El contexto puede ser tanto un lugar físico como un grupo social. Su fuera radica en que la gente crea sus relaciones con la información nunca de una manera aislada, siempre están dentro de un contexto físico o social.

Javier Velilla comenta resumiendo un libro de Ramón Ollé y David Riu:
“El Brand Management es la gestión de los significados que se vinculan a una determinada marca desde una triple perspectiva: contexto cultural, objetos y consumidor.”

La tienda y su contexto envían muchos mensajes y sensaciones a un posible cliente. No gestionarla y no ampliar esa experiencia es uno de los mayores errores de los anunciantes. No se trata de decoración se trata de “significar”.

Las posibilidades son inmensas: desde la decoración, los olores, la luz, la temperatura, la música…
Cuantas veces no hemos entrado en una tienda simplemente por disfrutar de la experiencia y sobre todo repetimos.

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¿Conocéis ejemplos de buenas experiencias de marca en la tienda? ¿Os modifica mucho en vuestro hábito de compra el contexto de la tienda?

He hablado sólo de un contexto físico pero esto se puede ampliar a los vendedores. Hay veces que parecen que han dejado de entender en que consiste su trabajo y que muchas marcas les importa poco o nada. El cliente se tiene que sentir confortable y atendido. No es una venta es una conversación orientada a una venta. En resumen me gusta que me hagan un poco la pelota en las tiendas😛


  1. Jaime Valverde Cohen

    Buen post Dani

    Hay algo que nos dijo un profesor una vez que me dejó marcado. “La tienda es un anuncio que dura más de 30 minutos”. Esto es clave. Todas las empresas tienen que entender que la experiencia del cliente no acaba cuando entra por la puerta. Es una nueva experiencia.

    Como ejemplos te pongo Abercrombie & Fitch, M&Ms y Toys R Us en Nueva York. Son tiendas en las que puedes pensar perfectamente que te encuentras dentro de un anuncio.

    Y qué decir de Imaginarium, pregunta a un niño si le gusta la puerta que tienen. Experiencia desde el escaparate.

    Abrazo

    Jaime

    • Buenas Jaime y gracias por el comentario🙂
      Yo más que un anuncio, que también, lo veo casí como un museo/exposición de la marca. El cliente puede entrar una y otra vez en él y decidir cuanto tiempo quiere estar. Es una pena por tanto no cuidarlo.
      Me encantan los ejemplos que me das, sobre todo el de la puerta de Imaginarium porque liga mucho con los pequeños cambios que marca el 2La Ley del Contexto”.
      Aunque a título persona tengo que decir que de Abercrombie & Fitch salí que no sabía ni hablar del ruido, la no luz, la gente bailando… pero esta claro que me impactaron😛
      Un saludo

  2. “La tienda es un anuncio que dura más de 30 minutos”. me ha impactado, define exactamente como debería ser una tienda, ahora cómo hemos comentado por TW muy lejos de aplicar en nuestro país.

    Por que digo yo, a parte del usado ejemplo de Imaginarium, qué más ejemplos tenemos en España?

    • Buenas Jordi gracias por el comentario🙂

      Estoy de acuerdo con que la tienda como un anuncio de 30 minutos es una gran metafora.

      A mi la verdad es que me cuesta encontrar ejemplos de tiendas en españa y que sean españolas.
      Tal vez en menor medida Uterque, algunas tiendas Camper….
      Es muy díficil ya que la mayoría están cayendo en efecto “montón de ropa”.

      Un saluduo

  3. Me encanta la tienda de M&Ms de Nueva York! Es increíble🙂 (perdón, es que me emociono sólo de hablar de ella).
    Abercrombie también es un buen ejemplo, aunque sí que es cierto que sales de ahí medio sordo y habiendo perdido parte del olfato. Aunque se compensa con lo guapos que son los dependientes. Puede sonar superficial, pero la razón por la que me llevaron a esa tienda fue que los dependiente estaban muy buenos. No me hablaron para nada de la ropa (que está bien, pero no es nada del otro mundo…).
    Un ejemplo más cercano puede ser Ikea, que vas ahí y puedes dedicar toda la tarde. Es más, yo disfruto cada vez que voy.

    • Buenas Bárbara y gracias por el comentario.
      Ya que estámos en el momento confesión, yo reconozco que mi novia y yo nos comimos M&Ms sin pagarlos😛
      Hombre de ropa tampoco te iban a hablar mucho si están todos medio desnudos y bailando que no sabes ni que hacer… yo es que me sentí tan descolocado que mi novia se moría de la risa.
      Ikea es un buen ejemplo pero creo que también provoca pasiones encontradas: amor total o odio total… vamos que yo solo compro cactus y ahora encima no los encuentro.
      Un saludo

  4. Jaime Valverde Cohen

    Hay un supermercado en Galicia que se llama aquí e que es una genialidad del crack Lluis Martínez-Ribes.

    Fue nominado a los premios de innovación en retail. Si podéis, buscarlo en google y lo véis.

    Telefónica lo ha intentado con la tienda de gran Vía, pero lo tienen realmente difícil para conseguirlo.

    Otra que me gusta mucho es la de Nespresso, toda una experiencia de compra, y sobre todo, muy coherente

    • Supongo que te refieres a estos Jaime http://www.gastronomiaycia.com/2009/05/05/supermercados-aqui-e/
      Muy interesante y muy innovadores, no solo en cuanto al retail sino al servicio que ofrecen… veamos si van creando escuela jejeje

      De la tienda de Gran Vía de Telefónica podría contarte tantas cosas😮 (lo que no se sí puedo por las caca clausulas de mi antiguo contrato), así a mosso grodo te contaré que el proyecto original era increible, de unos arquitectos de NYC, pero desde España se les olvido contárles que tenía que respetar casí todos los elementos del interior… sin comentarios

      La de Nespresso me gusta mucho, no me había acordado la verdad… me encanta que huela a café y eso que lo venden en capsulas. Por opinar, ya que es grátis :p (esto tomar literal y metafóricamente), potenciaria la zona de la barra y la prueba del café. Pero vamos por decir algo.

      Vinçon puede que también fuese un gran ejemplo de buena experiencia en retail. Son casí museos convertidos en tienda con un gran trato por parte de los vendedores.

  5. Otro buen ejemplo es Caja Navarra. Según nos decían en clase, así son algunos bancos en EEUU http://www.cajanavarra.es/es/participa/disfruta-de-nuestros-espacios/utiliza-nuestras-canchas/

    • Hola Bárbara perdona por no contestar antes a tu comentario pero no he parado la tarde quieto en un sitio…
      Caja Navarra es un gran ejemplo de retail aplicado a ampliar el mensaje de la marca… sobre todo la sede de Juan Bravo.

      Un saludo

  6. Que bueno que esta tu blog!

    Super interesante el post y los coments …

    a rss!!

    Un abrazo!

    • 🙂 Muchas gracias Jorge.
      Me alegro que te gustáse, y si desde luego los comentarios enriquecen un montón el post. Así que en adelante espero alguno tuyo😉

      Un saludo

  1. 1 La clave del éxito. Introducción. « Soy un curioso

    […] 2.- Marketing experiencial/retail y el poder del Contexto. […]




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