Publicidad experiencial
También podría haber titulado este post como: La muerte del grp cuantitativo. Viva el grp cualitativo.
Hace ya un tiempo estaba discutiendo con un director de marketing sobre la conveniencia de usar para su marca televisión o no. Su marca es de restauración. Yo le comentaba que gastarnos el dinero en televisión, más concretamente en inserciones de 10 segundos, no tenía sentido. Le recomendaba hacer unas pocas marquesinas muy notorias o algún tipo de acción en la calle. El segundo punto lo desestimo ante la imposibilidad de medir el número de grps que obtendría y el primero me dijo que usando la televisión obtenía muchísimos más grps. No puedo negarlo, tenía razón y yo no conseguí rebatirle ese argumento de una manera empírica, tal vez la agencia no me apoyo demasiado pensando que con el spot sacaría más margen.
Posiblemente ahora tampoco podría pero cada vez tengo más experiencias que me indican que esta no es una buena manera de pensar. De hecho recuerdo que mientras cenaba un sábado por la tarde en madrid vi emitir ese spot en telemadrid. Mis preguntas fueron ¿si es sábado a las 10 de la noche quien vea este spot ya no va a salir a cenar?¿nuestro público objetivo (18 a 35 años) estará en casa?¿y si esta, no estará viendo el fútbol en La Sexta? Obviamente cada respuesta destrozaba mas la teoría de los grp’s cuantitativos.
¿Qué pasaría si enfocamos los grp’s desde un punto de vista cualitativo? ¿Qué es más importante que te vean o que te recuerden?
En este punto es cuando entra a escena la publicidad experiencial, que creo que es un término que me he sacado de la manga robándoselo al diseño experiencial, que son piezas, no necesariamente masivas, que permiten al observador la posibilidad de interactuar con ellas.
Por ejemplo esta pieza de dommocc (en su blog podréis saber más)
Posiblemente esta pieza tendrá menos grp’s que otro tipo de marquesinas repetidas una y otra vez en madrid. Pero dudo mucho que la superen grado de recuerdo de la misma. O incluso, siguiendo con uno de mis temas favoritos, esta marquesina genera conversaciones.
Otro ejemplo podría ser esta pieza de AtleticoInternacional
Os aseguro que había una pequeña cola alrededor de esta marquesina y mucha gente grabando vídeos y fotos de la misma. Yo eso no lo suelo ver en otras marquesinas con más grp’s cuantitativos.
A veces no es necesario tanto (aunque si recomendable). Por ejemplo la película Hancock realizo una pequeña tontería en su campaña. Mucha gente no se daría cuenta pero para los que nos dimos cuenta esa pieza fue mucho más notoria que sino lo hubiesen hecho. ¿Qué hicieron? Simplemente reflejar en las gafas del protagonistas la ciudad donde estuviese la marquesina puesta.
Madrid
Valencia
No puedo demostrarlo empíricamente. Pero no creo que se pueda negar que la publicidad experiencial, que es aquella que intercactua con el observador, consigue unos mejores grp’s cualitativos que la que simplemente repite el mensaje una y otra vez.
¿Qué es más divertido una conversación de algo que te llama la atención o un monologo repetitivo?
Soy un curioso 
agosto 18, 2008 at 1:54 pm
Ciertamente, estoy de acuerdo contigo en lo innovador de estas propuestas, pero ¿no consideras un poco decepcionante hacer una cola para ver una provocadora marquesina que acaba siendo un spot normal y corriente?
A mí me frustraría más que me alegraría. Pensaría «¡Vaya, ya he mordido el anzuelo que me han tendido para colarme su anuncio de siempre!»
Si bien se abre un gran mundo de posibilidades, el uso – por no hablar de la excelencia creativa – que muchas agencias tradicionales están dando a estos formatos innovadores no están todavía a la altura de sus posibilidades.
agosto 18, 2008 at 2:05 pm
La verdad es que no puedo negar que me quede un poco decepcionado por lo que luego se veía en el caso de la marquesina de Seat.
Pero las posibilidades que se abren son enormes. Pero como siempre nos encontramos con «quiero y no puedo» o «con quiero y no se».
Pero cada vez hay más ejemplos tanto buenos como malos. Lo ideal es que los buenos fuesen mayoría.
Un saludo 🙂