Archivos para febrero, 2008

Hace ya un tiempo trabajando en una presentación un cliente inmobiliario me encontré con un momento muy curioso. El planner de la agencia no hacía más que intentarle vender al cliente un concepto que hablaba de una posición, de una manera de comunicar, de que todo se enfocaba desde una palabra simplemente. El cliente le miraba y ponía cara de entender. Y le intentaba explicar que de lo que se trataba era de las emociones, las que ellos tenían cuando trabajaban y las que ellos querían contar a sus consumidores. En aquel momento no supe entender que pasaba y pensaba que el cliente no entraba en razón, ahora entiendo que el que no entendía que pasaba y no entraba en razón era el planner. El cliente quería contar a sus consumidores emociones no decir en que sitio estaba.

Para explicar esto os voy a dejar escrito un extracto de libro de The Cluetrain Manifiesto:

“Why one word? Because to Trout and Ries, the human mind is as closed as a clam and just as roomy. Witness Jack Trout’s “five basic principles of the mind”, from The New Positioning:
1. MInds are limited.
2. Minds hate confusion.
3. Minds are Insecure.
4. Minds don’t change.
5. Minds lose focus.
In short, minds are so pathetic that they desperately need help, even if it comes in the form of an axe. That’s what positioning is for.
Too bad, because positioning actually is about something muchmore important, something that gets trivialized by those who reduce it to generating a catchy tagline. Positioning is about who you are. Positioning should help a company become what it is, not something it´s not (no matter how cool it would be).”
Una vez que me he terminado de leer este libro, The Cluetrain Manifiesto, no puedo más que recomendarlo efusivamente. No solo por lo que supone para entender el fenómeno social que se esta produciendo con la aparición de la web 2.0. Sino para entender como internet esta produciendo cambios en la manera que teníamos de comunicarnos o en la manera que teníamos de enfocar nuestro día a día. Ha dado poder a los consumidores. Ha obligado a las empresas a convertirse en “personas” que inician conversaciones porque la gente es lo que demanda. Así que os animo a comprarlo o a leerlo vía web.

Super Agente 86

¿Quién no recuerda este momento?

¿Quién no ha llorado de la risa con este persona? ¿Quién no ha usado su zapato como teléfono? ¿Quién no esperaba a cenar mientras sonaba la sintonía? Yo me reconozco un auténtico fan, de pequeño recuerdo llorar de la risa con esta serie y con el personaje de Maxwell Smart. Haber querido tener un zapatofono y conducir un descapotable rojo. Quería ser el Super Agente 86, como se llamaba en España originalmente Get Smart.
Ahora lo han convertido en película, y como siempre hay que ser un poco escéptico hasta que llegue el momento de verla, pero las buenas sensaciones que deja el trailer y todos los recuerdos agradables que me me dejo esta serie me hace ser muy optimista.

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El presidente de esta compañía, Marty Neumeier, es el autor de dos de mis libros favoritos sobre branding y estrategía. Uno es The Brand Gap y el otro Zag: The Number One Strategy of High-Performance Brands. Yo sabía que su empresa realizaba workshops “privados” para empresas que los solicitasen o contratasen, supongo que era una manera de vender sus servicios de consultoría. Este año durante varios periodos de días realizaran en sus oficinas una serie de workshops sobre branding. Creo que son muy interesantes, no se si lo suficiente para pagarte un viaje en ex profeso de tu bolsillo (siempre se puede intentar que te subvencione la empresa donde trabajas) pero bueno si has pensando unas vacaciones por la costa oeste de Estados Unidos puede resultar interesante. Además San Francisco tiene que ser una ciudad genial (aún no la conozco).

Lo recuerdo perfectamente, estaba en mitad de mi estudios universitarios, y de repente una mano apareció en la pantalla. Se movía haciendo un gesto que todos habíamos hecho. Y terminaba con un logo, BMW, y una frase que me preguntaba “¿te gusta conducir?”. Pero… ¿dónde esta el coche? ¿pero como van a hacer un anuncio de un coche si que salga?

Poco después encontré las gráficas y seguía sin aparecer el coche.

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¿Cómo podía ser? era algo que se llamaba branding, nos hablaban de lo que era la marca, de lo que nos hacía sentir… Este anuncio cambio la publicidad española.
Hoy he salido del metro y según salía me he encontrado la nueva campaña de Levi’s.

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Y, ¿donde está el chico vistiendo el pantalón o la chica con la camisa medio abierta?

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Me encantan las fotos y me encanta el tratamiento visual del claim de campaña.

Obviamente este tipo de campañas solo lo pueden hacer marcas que ya se han convertido en icónicas.
Como nos dice Marty Neumeier la marca no es lo que le decimos al consumidor que somos sino lo que el siente o piensa que somos.

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Esto es lo que lleva tiempo haciendo Levi’s, hablarnos desde la emoción. Y llegados a este punto no les hace falta enseñarnos el producto, ya verás a la gente con ellos puesto o pasearás por la zona de tiendas pertinente y verás la tienda. Os dejo un par de muestras más de las campañas puramente emocionales que ha ido realizando Levi’s.

Por cierto estas campañas de levi´s son obras de una gran agencia, BBH.

Hace unos días publique un post de una agencia de publicidad interactiva que colgaba en su web los diferentes pdfs de lo estudios que iban realizando sobre el consumidor y su comportamiento en la web.
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Hoy gracias al blog de David Armano he encontrado otra agencia que hace lo mismo, Avenue A-Razorfish. En su web podemos encontrar diferentes estudios sobre el comportamiento de la gente dentro del mundo digital y, creo que muy importante, como esta relación “digital” ha hecho cambiar su modo de relacionarse con otros aspectos de su día a día.

Los destacados que hace David Armano son los siguientes:
“1. Old-school design methods are failing. The pace of change among consumers and competitors has grown so fast that using a conventional process to hatch a marketing campaign, a Web site, or a new product virtually dooms it to being obsolete by the time it’s complete.

2. Innovation is the new currency. The days of a whopping marketing budget or a pretty design equaling success are over, as Blendtec has so well proved. If you’re not creating something that’s genuinely new—as well as useful and delightful—you are screwed.

3. Everyone is a creative. Your next-door neighbor can make a YouTube video or design a MySpace page that sits on an equal media playing field with anything we produce here at Avenue A | Razorfish.

4. Narrative is the experience. As the Web becomes the preferred destination for brand exploration, digital experiences must become richer, deeper, and more able to tell compelling stories. If your brand experience depends entirely on pages and clicks, it’s time to wonder, “What is my story?”

Y estos son otros destacados por Guy Kawasaki:
“1. Vertical content properties and paid search were the biggest beneficiaries of the increase in spending. Verticals grew from a 37% share in 2006 to 39% in 2007. Increasingly, advertisers are showing a desire to work with a broader range of partners, as evidenced by the expansion of the number of sites the agency used in 2007. The majority of that expansion has occurred in the vertical category.

2. In difficult economic conditions, the most accountable marketing channels will be best insulated from cuts in spending. This clearly bodes well for online advertising relative to other channels. However, there will be an impact, even in the most efficient digital channel—search marketing. Search has become a powerful tool for shoppers, and in a recessionary environment, consumers will search, shop, and buy less frequently.

3. Only a few years ago, a Web site’s home page was the most prime piece of digital real estate a publisher could offer. Not so much today, however. The relevance of the home page as a media buy is on the wane. Search, social networks, blogs, and RSS (among a host of other online sources) are driving more and more users deep into today’s Web properties. Now, the majority of consumers bypass a site’s home page completely.

4. Every page is now a home page, each of which will have a wider reach, a lasting shelf life, and the ability to attract a new audience like never before. To capitalize on this, ensure that every page has a strong, clear global navigation scheme and related content that is visibly promoted. And don’t forget to make sure that display advertising gets prominent, above-the-fold, home-page-like treatment (300×250 rectangles and 728×90 leaderboards). Remember, every page can be accessed in any conceivable manner and in any conceivable order—you can’t design properties to control user flow anymore.

5. Despite user requests for a single mobile, PC, or gaming device to do everything, we found users increasingly willing to embrace multiple devices—even when those devices possess overlapping capabilities. For instance, a Nintendo Wii for the whimsical side of their gaming lives and an XBOX 360 for competition. A laptop for managing the business of life and another littered with stickers for fun. A smart phone for e-mail and a flip phone for weekends. We found users unwilling to make the compromises that come with an all-in-one while willing to embrace devices for different highly specialized aspects of their lives: “We bought my brother-in-law an iPhone specifically so we could get him to check his e-mail. Nothing else seemed to work.” (Laura, 26)

6.  Consumers don’t see the Internet as something distinctly different from their offline worlds anymore, and they expect seamless transitions. Every key consumer activity has online and offline components—each one contributing to the total experience. The reason? Finally, the online world is getting more social, and as a result, more like the offline world.

7. In social media, marketers need to understand where their brands intersect with the passion points of their consumers. But ultimately, they need to empower consumers to express themselves via their connection to the brand. In most cases, brands can craft the framework of a campaign, but the customization of content and the dialogue around the campaign will be up to the consumer.”

Mi reflexión personal (ellos saben más que yo de este tema) es que cada vez está mas demostrados que la gente busca en la web información y conversaciones que en el mundo real no tiene. No las tienen pero si las demandan, de ahí que los mensajes unidireccionales estén perdiendo efectividad a marchas forzadas. Se trata de generar contenidos y de generar conversaciones con nuestros consumidores usando todos los nuevos canales digitales que poseemos, no solo la web. Pero siempre dotando a nuestros mensajes de contenidos.

Una de las cosas que más me ha gustado de estos dos post (el de Blast Radius y el de Razorfish) es que dos agencias compartan sus estudios con todo el mundo, respetando la idea de que la web es compartir información y así de esto modo iniciar conversaciones que enriquezcan las premisas originales. Me gustaría pensar que algún día alguna agencia española sea capaz de algo así. Aunque, tengo mis dudas…

Una presentación un poco freak realizada por Stephen P. Anderson. Una vez que superas el momento freak la presentación explica muy bien el proceso de llevar el diseño del boceto a la realidad con unas metaforas (siempre usando star wars) muy claras.

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Posiblemente la habréis visto por las calles. Es la campaña de lanzamiento del nuevo coche de Fiat, el Fiat 500. Una campaña muy original tanto en mensajes como en soportes. Algo que es de alabar cuando lo normal actualmente es hacer un original y repetirlo una y otra vez. Una campaña 360º que adecua su mensaje para cada medio. Con lonas que se iluminan, con marquesinas que te invitan a descubrir el interior, con acciones específicas en la web… Una campaña que genera contenidos, una auténtica campaña 2.0. Sinceramente un trabajo muy bien realizado de Dommocc.

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Ya hace tiempo publicaron en Computer Love sobre este trabajo de North Kingdom. En el nos daban un link para ver un “making of” de la última creación de esta compañía. Ahora por fin ya esta terminado, está en alemán, así que hay cosas que puede que no entendamos. Pero el concepto es claro, solo quedan dos entradas para la final de la eurocopa y el que consiga la mayor puntuación en el juego será el ganador. Me gusta la ausencia del sorteo, y el hecho que está mecánica prime a aquellas personas que mas interactuen con la web. A partir de ahí se ha creado un juego con una estética genial. Pues nada a estudiar alemán o a esperar 7 días para probar suerte en inglés en el The Coke Zero Game.

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Os dejo aquí un link a una galería de los mejores trabajos de esta agencia que ha sido premiados en The Favourite Website Awards.

 Hoy me he encontrado este post en el blog de David Armano. Me ha parecido muy interesante, podría usarse como una buena definición de la publicidad 2.0, aquella que genera contenidos útiles (este concepto tiene muchas acepciones, no solo utilidades formales también utilidades lúdicas) para los consumidores.

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Usefulness
Any experience is useful when it’s meaningful and serves a purpose.  Currently much of marketing still breaks down into self-serving gimmicks and interruptions that offer little value. Much of what’s offered in digital is no exception.  While the majority of criticism is of traditional advertising, the fact of the matter is that interruptive based traditional digital advertising is not much better.  These are the digital gimmicks that work to get your attention but are usually done so poorly that they offer no value whatsoever.  Usefulness is the exact opposite.

Utility
Utility = interaction that delights us in some way.  But hold the iPhone.  The industry has hijacked the word delight and brainwashed us to think that only companies like Apple and Disney are capable of serving it up.  Let me tell you a story about the “no-frills” Craigslist, which just happened this morning.  My wife took pictures of a large playset we wanted to sell.  She uploaded them at 10:00 A.M.  By noon, she had several people interested and she sold the set in time for a late lunch.  We had the set dismantled, picked up and were $100.00 richer that evening.  That’s delight in the application economy.

Ubiquity
We are living in a fragmented world with what seems like infinite touch points available to us.  Brands and businesses who can distribute value across these endless touch points in effective ways will tap into new markets and solidify existing ones.  Even though some of us are interacting through multiple social channels—we can now find people just like ourselves who we trust and see what they like/dislike.  This influences our decisions from the stuff we buy to the things we recommend to each other.  The best marketing in the world tries to simulate this, but usually ends up coming off as contrived.  Meaningful interactions through multiple networks and channels leads to authentic word of mouth references and ultimately affinity.

Una pequeña reflexión sobre lo que debería ser la planificación estratégica dentro del marco de la comunicación. Lo he encontrado en el blog de Antonio Monerris.

Creo que algunos puntos pueden definir de forma clara cuales son los principios esenciales que deben inspirar una forma de hacer planificación estratégica de la comunicación
1.- Pleno compromiso con los objetivos y las tareas a asumir.
2.- Búsqueda de creencias y convencimientos que sostienen el análisis de la situación e impulsan propuestas y visiones.
3. -Vocación de trabajar los problemas a medio y largo plazo, aun cuando ese trabajo incluya tácticas cortoplazistas concebidas para favorecer la futura implantación de estrategias mas ambiciosas.
4. -Creación de un entorno de discusión y reflexión abierto, no normativo y en el que no cabe el principio de autoridad como factor determinante.
5.-Apasionado compromiso con el cliente y sus problemas.
6.- Primacía de la tarea, del problema que hemos de abordar por encima de la exposición de nuestra organización.
7. -Ambición intelectual que busca nuevas aportaciones en ámbitos de conocimiento del sujeto (el consumidor) o del objeto (la marca, la organización).
8. -Compromiso con una visión “interseccional” que persigue integrar culturas y perspectivas
9. -Respeto a procesos alternativos y no siempre estructurados . La reflexión no es una “colección de pautas”. Tenemos que reinventar constantemente nuestro pensar los problemas … A condición de que efectivamente pensemos los problemas.





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